Lorsque les spécialistes de la communication et du marketing se penchent sur des marques, cela aboutit généralement au lancement d’une campagne ou à un «rebranding». Mais lorsque vous demandez à 10 experts de consacrer six minutes à une marque luxembourgeoise pour laquelle ils n’ont jamais travaillé, cela aboutit à l’analyse de l’ADN de ces porte-drapeaux de l’économie nationale.
Un exercice réalisé durant la soirée 10X6 «Brands in Luxembourg» organisée le 20 novembre par le paperJam Business Club. Première enseignement: les marques moins exposées concurrencent les enseignes «grand public» en termes de longévité.
Le produit avant tout
Laurent Graas, dirigeant de l’agence lola, et Dan Dechmann, fondateur de Dechmann communication avaient choisi de mettre en avant respectivement Piwel (production d’éponges en fil d’acier) et Buff (remède contre les lourdeurs d’estomac). Deux produits qui misent sur leurs qualités propres, améliorées à force de recherche et développement pour assurer leurs parts de marché.
Le groupe Cactus compte, quant à lui, sur des actions régulières de communication pour fidéliser les clients de ses supermarchés. «L’enseigne a su habillement passer du marketing transactionnel au marketing relationnel», relève André Hesse, directeur de l’agence Vous.
Et le spécialiste de la communication online de se demander ce que sera le visage de la marque en 2060, exemples à l’appui. Une utopie qui rappelle, à juste titre, que le nom choisi pour une marque doit être réfléchi à l’aune du développement potentiel du produit véhiculé. Comme l’a montré Christian Thiry, fondateur de Ctcom, dans le cas du cinéma Utopia, désormais adossé au groupe Utopolis.
Épicuriens à l’honneur
De Bofferding (choisie par Jérôme Rudoni, copywriter chez Concept Factory) à la Maison Steffen (évoquée par Karine Touati, fondatrice de l’agence Kosmo) en passant par la Moutarderie de Luxembourg (un hommage rendu par Éric Hieronimus marketing manager de Foyer), le secteur alimentaire s’est révélé prisé par les communicants.
«Le logo de la marque dit ce qu’il veut dire», a relevé Jean-Luc Minnes, fondateur de l’agence Mikado à propos du camion itinérant «The Food Truck» proposant une nourriture rapide. «La marque possède une marge de manœuvre dans la sphère des médias sociaux, elle pourrait aussi organiser des événements où l’on y vendrait ses produits.»
Car la soirée de ce mercredi avait aussi pour objectif d’identifier les bonnes pratiques tout en traçant des pistes d’amélioration des entreprises dans la gestion de leur image de marque.
Oser le courage
À l’instar de Jérémy Coxet, CEO de Vanksen Luxembourg qui a consacré son intervention à l’opérateur téléphonique Tango: «Ses visuels sont simples et efficaces, l’opérateur joue avec son logo et affirme son ancrage local, mais elle devrait davantage investir le champ digital, pourtant très proche de son cœur de métier.»
Cette remise en question nécessite du courage, une valeur évoquée par Claude Nesser, directeur associé de l’agence Mad about Soul. Il n’en a pas manqué en mettant à l’honneur la marque «Maya»: des cigarettes produites au Luxembourg par Heintz van Landewyck. «Vous n’avez droit qu’à un seul coup en lançant ce type de produit au Luxembourg, d’autant que la publicité en est interdite», a-t-il précisé.
Produit et vision entrepreneuriale restent donc les principaux atouts des marques, a fortiori «Made in Lëtzebuerg», en complément de la boîte à outils utilisée par le monde de la communication.
